Unsere Marke
Brandenburg an der Havel
Brandenburg ist eines von 16 Bundesländern. Das Bundesland, das Berlin umschließt, und dessen Landeshauptstadt Potsdam vielerorts bekannt ist. Brandenburg ist aber auch das Bundesland, das seinen Namen uns verdankt: der Stadt Brandenburg an der Havel.
Die ein wenig, aber nicht weit, entfernt, südwestlich von Berlin und Potsdam liegt. Die Stadt, die unser Lebensraum ist, den wir ganz nach unseren Vorstellungen gestalten können. Eine über Jahrhunderte gewachsene Stadt, die vielfältige Perspektiven bietet, die wir Besuchern gern zeigen. Ein Wirtschaftsstandort, auf den man sich verlassen kann. Und eine Stadt, die als Marke das Ergebnis von Wertevorstellungen und Handeln der sie tragenden Menschen ist.
Unsere Vision
Zugegeben: Die Zukunft lässt sich nicht vorhersagen. Doch jeder Mensch hat eine Vorstellung davon, wie sie aussieht. Dieser Zukunftsentwurf ist auch für Marken von großer Bedeutung. Denn damit – mit einer Vision – lässt sich das grundsätzliche Handeln und Denken einer Marke lenken. Auch einer Stadtmarke. Wirtschaftlich konkretisierte Vorgaben sind dafür nicht zwingend notwendig. Denn an erster Stelle einer Vision steht das Erreichen ideeller Ziele.
Die Stadt Brandenburg an der Havel gehört zu den Top-Regionen Deutschlands, wenn es um Lebensqualität und Wirtschaftskraft geht. Wer hier wohnt, führt ein selbstbestimmtes Leben. Wer hier unternehmerisch tätig ist, investiert in Zukunft und Erfolg. Zudem ist Brandenburg an der Havel die beste Adresse, um im Urlaub die Kultur zu erleben, die ein ganzes Land geprägt hat. Für Wasserwanderer ist Brandenburg an der Havel ein Pflichtstopp.
Unsere Mission
Eine Mission ist im Allgemeinen eine Aufforderung zu einer bestimmten Handlung. In der Marketingpraxis zu verstehen als verschriftlichte Vision, konkreter Leitsätze. Als solche vermittelt die Mission einer Marke auch deren konkrete betriebswirtschaftliche Aufgabe. Diese wiederum leitet sich aus dem Unternehmenszweck ab und beschreibt die grundsätzliche Geschäftsausrichtung für die zukünftigen Jahre.
Wir können auf mehr als 1.000 Jahre Geschichte zurückblicken. Auf ein Jahrtausend, in dem es Blütezeiten, aber auch Tiefpunkte gab. Auf eine Zeit, in der sich Brandenburg an der Havel kontinuierlich weiterentwickelt hat. Unsere Verbundenheit zu unserer Stadt kennt keine Grenzen, weder zeitliche noch räumliche. Vieles von dem, was diese Stadt geprägt hat, findet sich heute im gesamten Land Brandenburg wieder. Darauf sind wir stolz. Und wir setzen jeden Tag alles daran, weiterhin eine lebenswerte Stadt zu sein.
Unsere Markenwerte
Markenwerte sind die wesentlichen, charakterprägenden Eigenschaften einer Marke. Sie sprechen für sich, sofern sie aussagekräftig formuliert sind. Um Beliebigkeit zu vermeiden, müssen Markenwerte definiert werden, die exemplarisch belegt werden können. Und die außerdem für Markenverwender von Bedeutung sind. Weil sie mit ihrer Lebenswelt Schnittpunkte bilden. Für den Markeninhaber hingegen sind Markenwerte gleichzeitig Inspiration und Ansporn. Denn durch sie kann die Marke mit Leben gefüllt, also in das Fühlen, Denken und Handeln überführt werden. Erst dadurch kann eine Marke auch für Kunden erlebbar gemacht werden.
Jeder einzelne Markenwert für sich betrachtet hat nicht das Potenzial, ausschließlich durch die Marke „Stadt Brandenburg an der Havel“ belegt werden zu können. Erst in der Gesamtzusammenstellung – als die Summe aller Vorstellungen – entsteht ein unverwechselbares Bild. Unsere Marke ist von innen nach außen aufgebaut. Ganz in ihrem Inneren befindet sich der Markenkern. In ihm sind alle Merkmale auf einen Punkt konzentriert, weshalb wir auch vom ultimativen Nutzen unserer Marke sprechen können. Um ihn herum finden sich die Markenwerte, die diesen Kern konkretisieren. Die Markenwerte wiederum gliedern sich in unterschiedliche Facetten. Denn je nach Betrachtungswinkel sieht man eine unterschiedliche Facette unserer Marke, erkennt sie jedoch immer als Stadt Brandenburg an der Havel wieder. In ihrer Summe wird daraus ein stimmiges, in sich geschlossenes Bild, das in dieser Form einzigartig ist. In der Praxis bedeutet das, dass sich unsere Markenwerte in unserer Bildwelt genauso wiederfinden müssen, wie in unserer Tonalität und den gewählten Kommunikationskanälen. Denn mit jedem Kommunikationsmittel schaffen wir Kontaktpunkte zwischen unseren Kunden und unserer Marke. An diesen Punkten entscheidet sich, welches Image unsere Marke erhält. Die Markenwerte dienen also auch als Kontrollmittel, ob wir unsere Marke unseren Zielgruppen entsprechend unserer Vorstellungen präsentieren.
Unser Markenversprechen
Wir als Stadt Brandenburg an der Havel wollen als starke Marke wahrgenommen werden. Dazu müssen wir Einwohnern, Gästen und Wirtschaftsakteuren gleichermaßen Orientierung bieten und auf lange Sicht ihr Vertrauen gewinnen. Doch wie schaffen wir das?
Indem wir uns eindeutig am Markt positionieren. Indem wir unsere Haltung gegenüber geltenden gesellschaftlichen Werten und Normen klar und deutlich darlegen. Und indem wir als Marke halten, was wir versprechen:
Das ganze Land in einer Stadt.
Mit diesem Versprechen wecken wir bei unseren Zielgruppen ein einzigartiges, vielschichtiges Paket an Erwartungen, welche mit konkreten Leistungen untermauert werden müssen.
Als Marke gilt für uns, was auch für jeden einzelnen Menschen gilt: Wir können nicht nicht kommunizieren. Zwar ist unser Erscheinungsbild (das Corporate Design, CD) wichtig, um immer wiedererkannt zu werden. Das bietet unseren Zielgruppen Orientierung. Aber zu einer unverwechselbaren, gemochten Persönlichkeit wird unsere Marke erst, wenn zudem Handeln und Kommunikation nicht im Widerspruch zueinander stehen. Dem wollen wir gerecht werden.
Für dieses Versprechen haben wir zusammen mit dem Historiker Frank Günter Brekow ein Buch zusammengestellt, wo beleuchtet wird, wie ein ganzes Land, seine Menschen, die vielfältige Natur, Kultur und eine zweitausendjährige Geschichte sich in einer Stadt wiederfinden und widerspiegeln. Was auf den ersten Blick unmöglich erscheint, ist bei näheren Betrachtung durchaus naheliegend. Manche Aussage, die getroffen wird, ist schon auf den ersten Blick zutreffend, andere Behauptungen erweisen sich erst bei näherer Betrachtung als richtig.
Einiges erschließt sich erst mit einem Augenzwinkern. Die vorliegende Arbeit will zeigen, wo und wie sich das „große Brandenburg“ in dem „kleinen Brandenburg“ wiederfindet. Was ist typisch für das Land Brandenburg? Was ist besonders? Wie sieht der Einheimische sein Land und was erwartet der Besucher? Die Arbeit versucht das Typische für das Land Brandenburg aus Geschichte, Natur, Kultur und Freizeit darzustellen und seine Entsprechung, seine Spiegelung in der Stadt Brandenburg an der Havel wiederzufinden. Anhand von 50 ausgewählten repräsentativen Themen, Begriffe und Bereichen, die für das Land stehen, soll gezeigt werden, dass sich sehr wohl das ganze Land auch in der gleichnamigen Stadt zeigt oder noch versteckt.
Unser Nutzenversprechen
Wir arbeiten jeden Tag voller Ehrgeiz daran, die Stadt Brandenburg an der Havel als Marke weiterzubringen. Warum wir das eigentlich tun, formulieren wir im Nutzenversprechen (auch Werteversprechen genannt). Wir fassen in Worte, welche Bedürfnisse wir mit unserer Stadt(marke) befriedigen. Wie wir das tun. Welche Vorteile sich dadurch ergeben für Brandenburger, Gäste und Unternehmer. Und warum unsere Marke besser ist als die anderer Städte, nicht nur hier im Land Brandenburg.
Wichtig ist dieses Versprechen für zwei Seiten: einerseits für unsere Kunden, also Einwohner, Wirtschaftsakteure und Gäste. Andererseits auch für unsere Partner entlang der Wertschöpfungskette. Und nicht zuletzt für uns selbst.
Wir wissen und sind uns im Klaren darüber, dass gesellschaftliche Veränderungen auch an uns nicht spurlos vorüberziehen. Märkte wandeln sich, Bedürfnisse und Wertevorstellungen ändern sich. Aus diesem Selbstverständnis heraus ist unser Nutzenversprechen nicht in Stein gemeißelt. Es kann, darf und soll regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Die Bedürfnisse unserer drei Kern-Zielgruppen weisen zwar Schnittmengen auf, aber sie variieren in einigen Punkten doch deutlich. Aus diesem Grund bringen wir unser Werteversprechen auch in unterschiedlichen Formulierungen zum Ausdruck. Selbstredend fokussiert auf die jeweilige Zielgruppe.
Unser Claim
Mit unserem Marken- sowie unserem Nutzenversprechen liefern wir unseren Zielgruppen bereits plausible Erklärungen dafür, warum wir als Marke wichtig sind. Warum sie uns vertrauen können. Zwar schwingen die abgegebenen Versprechen als Botschaften in jeder unserer Kommunikationsmaßnahmen mit, sind allerdings zu umfangreich, um vom Empfänger einfach gemerkt werden zu können. Daher verdichten wir unsere Aussagen auf einen Satz: unseren Claim. Das ermöglicht uns, unsere Marke in weniger als drei Sekunden zu beschreiben.
Die Marke Stadt Brandenburg an der Havel ist eine Wort-Bild-Marke. Aus diesem Grund wird sie in der Basis-Variante nicht um weiteren Text ergänzt. Zum Leben erweckt wird die Marke durch die Variabilität ihres Claims. Denn dieser darf von Markenbotschaftern kontextbezogen adaptiert und geändert werden. Er folgt dabei folgendem Muster:
Unsere Tonalität
Für die Wirksamkeit der (Werbe-)Botschaft ist nicht nur wichtig, was gesagt, sondern auch, wie es präsentiert wird. Wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen auch, gilt hier: „Der Ton macht die Musik.“ Dabei ist dieser Begriff nicht zufällig der musikalischen Welt entlehnt. Laut Definition bezeichnet die Tonalität jegliche Beziehungen zwischen Tönen, Klängen und Akkorden; aber auch das Zusammenspiel von Farbtönen. Die Tonalität ist also der „Sound“ eines (Werbe-)Textes – unabhängig von seinen Inhalten, egal ob geschrieben oder gesprochen – der auf zumeist subtile Art die Aufmerksamkeit für und Identifikation mit der Marke bei den Empfängern steuert.
Um bei unseren Zielgruppen Gehör zu finden, müssen wir ihre Sprache sprechen. Denn nur so lassen sich Informationen auch zielgruppengerecht vermitteln. Bevor wir jedoch (Werbe-)Botschaften schriftlich formulieren, muss immer die Frage beantwortet werden, wer denn eigentlich der Empfänger ist.
Als Marke haben wir, die Stadt Brandenburg an der Havel, jede Menge zu erzählen. Die Bandbreite reicht dabei von touristischen Informationen, die emotional aufbereitet werden können, bis zu amtlichen Texten, die formale Anforderungen erfüllen müssen. Zur Verfügung stehen uns in der Kommunikation alle Stilmittel, die die Sprache zu bieten hat. Zum Beispiel die Satzlänge: Kurze Sätze sind schnell. Geben Gas. Hetzen Leser. Machen oft Punkte. Kommen auf den Punkt. Während lange Sätze, getrennt mit Komma, dem Leser Zeit abverlangen. Zeit, um Sachverhalte aufmerksam zu lesen, sich mit dem Inhalt auseinanderzusetzen und bisweilen einen Satz nochmals lesen zu müssen, um seinen Inhalt zu verstehen.
Besonders Texte, die ein hohes Bildungsniveau voraussetzen, bedienen sich einer gewissen Langsamkeit. Aber nicht nur die Satzlänge prägt die Atmosphäre eines Textes, auch der verwendete Wortschatz. Laut Dudenverlag verfügt der deutsche Durchschnittsprecher über einen aktiven Wortschatz von circa 12.000 – 16.000 Wörtern, während er etwa 50.000 problemlos versteht. Rechnet man Gelegenheits- und Situationsbildungen ein, stehen grob geschätzt 300.000 bis 500.000 Wörter in der deutschen Gegenwartssprache zur Verfügung. Das bietet uns genügend Raum, unsere Kommunikation zielgruppengerecht zu gestalten.
Wir kommunizieren authentsich, ehrlich, kurzweilig, auf den Punkt, stolz, mit rotem Faden, humorvoll, sachkundig, hilfsbereit, lebensnah, ruhig, in Sätzen, deren Inhalt man beim ersten Lesen erfassen kann und per Sie.
Unser Markenbogen
Sowohl in der visuellen als auch in der inhaltlichen Gestaltung haben wir eine Vorstellung davon, wie wir gern wahrgenommen werden wollen. Unser Image bei unseren Zielgruppen können wir allerdings nur indirekt beeinflussen, denn es entsteht erst im Kopf unseres Gegenübers. Daher ist es umso wichtiger, dass wir unsere Kommunikation auf ihren Stil prüfen. Dabei hilft uns unser Markenbogen.
Brandenburg an der Havel ist historisch, ruhig, direkt und tatkräftig.
Brandenburg an der Havel ist nicht veraltet, langweilig, mürrisch und visionär.
Da kannste nich meckern?
Wir stehen für ein buntes Brandenburg an der Havel. Das spiegelt sich in allen Facetten dieser Marke wieder. Das Corporate Design ist bereits farbenfroh angelegt. Dass die Marke Stadt Brandenburg an der Havel auch inhaltlich voller Brillanz wahrgenommen wird, liegt in unserer Hand. Füllen wir die Marke also mit Leben. Unser gesunder Menschenverstand wird uns dabei eine wichtige Stütze sein. Wir sind Macher. Was wir machen, hat Charakter. Und das wir unsere Sache gut machen, wissen wir, wenn man uns auf brandenburgische Art ein Kompliment macht:
Da kannste nich meckern!
Alles zusammengefasst in zwei PDFs können Sie hier downloaden. Das Gernlesebuch beschreibt die Marke Brandenburg an der Havel und der Styleguide, wie die Marke grafisch präsentiert wird.